• 广告策划家（七）
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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• 广告策划家  第七章　广告策划精典范例（一） -------------------------------------------------------------------------------- 蛋卷新年行销的广告企划     “喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过 “喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。     “喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市， 有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？     只要自信产品的高品质，为什么不敢？     喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广 告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。     喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种— —美满喜饼广告作业建议案。     前言     春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。     “喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌 的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一 新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。     作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为 营，采取如下广告企划战略：     战略目标——确保第一品牌、巩固市场。     战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相 配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 一、广告策略：     1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。     2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。     3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。     4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广 告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。 二、表现战略     1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名 度（但不标榜新包装）。     2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来” 领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。     3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。     4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理 需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定     1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品—— “喜年来”。     2．CF气氛：高级感，亲切感。     3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。 四、媒体策路     1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根 据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电 台等。     2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式 播出于三家电视台，以加强春节促销。     3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列 的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。     4．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高 成交的比率。     5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率 与层次。     6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。     Poster（广告招贴）一     Head（标题）：春节     Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏 会金牌奖     Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界     Poster二     Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！     Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷     copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别 香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界 食品评赏会金牌奖     Logo：“喜年来”蛋卷     Slogon：爱心经营，名扬世界     Radio（电台）30F     背景音乐“喜年来”     小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！     父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！     小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？     父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！     小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！     父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一     Head：迎春接“喜”     Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！     Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。     恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。     超薄蛋层，卷卷留香     “喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特 别有滋味！     新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。     荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖     Logo：“喜年来”蛋卷     Slogan：爱心经营，名扬世界     MG二     Head：开门见“喜”     Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！     Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。     恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。     超薄蛋层，卷卷留香。     喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有 滋味！     新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。     荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。     Logo：“喜年来”蛋卷     Slogan：爱心经营，名扬世界     DM（直邮）     Head：士气大增、喜气百倍     Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷     Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！！     “喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香     “喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别 有滋味！     荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖     Logo：喜年来蛋卷     夹报     Head：“喜气临门礼尚往来”     Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！     Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。     恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。     超薄蛋卷，卷卷留香     “喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特 别有滋味！     “喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。     荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖     Logo：喜年来蛋卷     Slogan：爱心经营，名扬世界     电视　一     （除夕团圆喜年来）     画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心     画面：（春节贺礼）     （“喜年来”体面受欢迎）     O画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎     电视　二     （初一拜年喜年来）     画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面     （春节贺礼）     （喜年来体面受欢迎）     画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎     电视　三     （初二回门喜年来）     画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家     画面（春节贺礼）     （喜年来体面受欢迎）     画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎     电视　四     （初三欢聚喜年来）     画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢     画面（春节送礼喜年来）     （喜事年年来）     画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来 五、喜年来饼干系列     暨美满喜饼广告计划建议案     1．订婚喜饼的市场概况     订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重 视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。     市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：     欧斯麦　飘香礼盒　155元　36盒以上减135元     　　　　爱的屋礼盒155元　单价108盒107元     　　　　名家礼盒　300元　以上统一价　265元     掬水轩　掬情酥饼　　　160元     　　　　思蜜礼盒　　　250元（100盒以上9折）     　　　　蜜情礼盒　　　160元     　　　　丹麦酥饼　　　130元     　　　　约会礼盒　　　170元     义美　　爱情礼盒　　　170元（30盒以上赠有优待）     　　　　金皇家礼盒　　360元     　　　　罗曼史礼盒　　140元     　　　　法兰酥礼盒　　225元、桶装250元     　　　　圆皇家礼盒　　320元     　　　　皇家礼盒　　　250元     可口　　甜蜜礼盒　　　170元     　　　　丹妮奶酥　　　130元     　　　　贵族礼盒　　　350元     华丽屋　大方　　　　　390元1万5以上95折     　　　　大圆　　　　　350元2万5以上9折     　　　　中方　　　　　300元3万5以上85折     　　　　中圆　　　　　300元5万以上8折     　　　　金时代礼盒　　220元     麦宝　　丹麦奶酥（大蓝）　340元     　　　　（大红）280元50盒95折     　　　　丹麦奶酥145元100盒9折     　　　　吉庆礼盒200元200盒85折     　　　　金奖礼盒180元     奇华　　龙凤礼盒280元     　　　　吉祥礼盒260元1万以上95折     　　　　甜蜜礼盒200元3万9折     台富　香佳丽礼盒　　　　360元     　　　　牡丹什锦　　　　　165元     　　　　玫瑰什锦　　　　　170元36盒以上95折     　　　　金凤什锦　　　　　140元100盒9折     　　　　龙凤喜饼　　　　　140元200盒85折     　　　　如意什锦　　　　　180元     　　　　快乐什锦　　　　　200元     超群　大方　　　　　　　390元1万5以上95折     　　　　中方　　　　　　　300元2万5以上8折     　　　　大圆　　　　　　　350元3万5以上85折     　　　　小圆　　　　　　　300元5万以上8折     亚信　上品礼盒　　　　　150元80盒以上照8折批发价     　　　　缘礼盒　　　　　　190元200盒75折     　　　　千鹤礼盒　　　　　280元     飞达　小圆　　　　　　　280元1万5以上95折     　　　　大圆　　　　　　　330元2万5以上9折     　　　　大方　　　　　　　370元3万5以上85折，5万以上8折     由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格 亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。     从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖， 有的则走一般食品厅、糕饼铺。     由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、 折扣来获得生存。     由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮 喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。     订婚礼盒商品分析     （1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷 礼盒则尚未抬头。     （2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。     （3）口味、饼型、包装亦相去不远。     （4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。     （5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。     （6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。     消费者分析     （1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意见；但在 乡镇亦有不少是由家长做主的。     （2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。     （3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。     （4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。     美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。     （2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力 尚不得知。     （3）订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。     （4）初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不 易。     （5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。     对策     （1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。     （2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订 婚市场。     （3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及POP（店面广告），吸引注 意及入店咨询。     （4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位 商品的选择。     （5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。     美满喜饼市场及广告操作建议     （1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。     （2）制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品 接受度。     （3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。     （4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达 到相互增强的效果。     （5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。     （6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。     （7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。     （8）NP．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。     （9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。     饼干市场概况     （1）天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各 厂牌营业均不理想。     （2）11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。     （3）日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激 增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖 果，对饼干的影响不小。     （4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立18周年，可口则为可 口九滋12周年举办金牌大赠送。     喜年来饼干的问题点     （1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。     （2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。     （3）因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅 销，销售率在50％以上外，其余均在20％以下。     对策     （1）以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。     （2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作 广告促销。     （3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。     （4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额， 再全面展开。     （5）加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销 售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。     （6）淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。     （7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一 路线迈进。     喜年来饼干系列市场及广告作业     （1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干 系列的地位，增加消费者偏好度。     （2）拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。     （3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求 点，于旺季加紧广告活动。     （4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。     （5）各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售 店及消费者，加深对商品的印象。     （6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得 奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍。

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