广东日化企业：遭遇营销困境-商学院-中国创业投资网

广东日化企业：遭遇营销困境
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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  作者：赵正、张鹏　编辑：吴晓燕
  　　“今年广东的日化企业中已经有四五十家退出市场了，即使还没有倒掉的也是艰难度日。”联合利华中国媒介总监周博说这番话时，恰逢宝洁以３．８５亿的招标额成为新一届“标王”。与联合利华、高露洁等国际日化企业纷纷登陆央视招标时段形成对比的是，以往活跃的广东日化企业却鲜见身影，甚至在以往高频率投放广告的地方卫视也沉寂了不少。但对这些快速消费品而言，广告的拉动作用是最不容忽视的，企业一旦缩小广告投放，极易被怀疑其处境。

　　广东的一位日化企业的老总证实了这种判断：“未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境，今年明年将是残酷的洗牌年。”河南的经销商马秀普无奈的向记者表示：“我将在今年放弃一些广东的二线日化品牌，总体的销售费用太高了。”

　　广东的日化企业从２００１年开始雨后春笋般地冒了出来，之后与宝洁等跨国日化公司展开了竞争，并发展成宝洁们重视的对手。但如今的种种迹象似乎都折射出这些企业正经历着最难熬的冬天。



原材料涨价、宝洁们降价围攻下的城墙失守



　　“一部分广东日化企业淘汰出局的直接原因是今年以来原材料的涨价。你可以想象一下，很多广东的日化企业毛利率只有百分之十几，甚至更低，而原材料上涨了百分之一二十，但零售市场的洗涤产品价格还在下降，这一升一降，那些日化企业还怎么活？”周博向记者解释。

　　“此外，今年以来，由于交通部门大力整治公路超载现象，导致了物流、运输成本的上升，让日化企业的经营更加雪上加霜。而广电总局整顿广告的１７号令则令各地电视媒体直接涨价２０％以上，大大增加了日化企业的传播成本。”业内人士表示。

　　“而宝洁巨资争得‘标王’意味着他们期望通过央视的影响力，加速对

　　中国二三线城市的布局和渗透，抢占中低端消费群体，”东野国际行销公司策略总监黎初源分析。

　　其实自２００３年以来，国际品牌的低价位战略对国内日化市场的影响正在逐步显现。２００３年２月，宝洁对旗下沐浴露品牌悄悄实施了降价行动，“玉兰油”、“舒肤佳”、“激爽”分别降价２０％、２５％和３０％，而汰渍洗衣粉更是把价格下探到２元，价格甚至比国产洗衣粉还要低。据宝洁的一竞争对手透露：“宝洁的汰渍洗衣粉现在完全是赔本经营，用洗发水上赚的钱补贴洗衣粉。”其用意不言自明，通过低价格进一步做大市场规模，从而凭借规模效应打跨本土企业。据悉，前几年在国内市场还处于第一的奇强，现在已经很难在媒体上听到声音了，遭受同样境遇的还有纳爱斯的“雕”牌洗衣粉。

　　洗发水市场也同样面临着来自国际品牌的挤压，去年宝洁上演的“射雕行动”在日化行业引起不小的反响，２００３年宝洁推出的９．９元的飘柔洗发水和２００４年推出的低价位飘柔沐浴露、香皂都直指低端洗发水市场，将与国内日化企业正面竞争。“当一个市场领导品牌以挑战者的姿态进行价格战的时候，竞争品牌还能怎么做？”广东采诗集团总经理李素磊反问记者。“如果本土的日化企业以这么低的价格卖一瓶洗发水，还要在电视上大规模投放广告，企业肯定得死。”

营销长板——终端只能帮企业暂时成功

　　广东日化当年借鉴“舒蕾模式”冲出外资品牌的包围，“舒蕾模式”被看作中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，丝宝集团也把这一模式确立为“从终端打造核心竞争力”的战略。但现在看来这种模式已经没落。

　　周博认为“丝宝的终端策略并不能成为企业的核心竞争力，因为这种模式很容易被竞争对手模仿和克隆”。如今宝洁和联合利华在终端方面的力量都在加强，宝洁改变了以往过分依赖大众传播的策略，一方面进行通路转型，一方面推出“全程助销方案”，扩充营销队伍，对渠道和终端的控制力更强了。“以丝宝为代表的企业取得的暂时成功只不过是短时间突出了一块营销长板，而要想取得持续的成功，仅仅依靠一块长板是不够的。”上海家化的副总经理王茁说。

　　另外，“广东日化企业一贯推崇的大流通的通路策略也面临着零售业变革的考验。”李素磊评价。以拉芳、飘影、好迪、亮妆为代表的洗涤日化企业走的是大批发、大流通的模式，他们通过一批、二批、三批，一级一级将自己的产品分销到国内的二三级市场，甚至农村市场，借助这种模式，可以最大程度的走量。

　　然而，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化企业决胜终端的关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影响比较小。

　　而广东日化企业的大流通模式将受到空前挑战，李素磊认为短期内的渠道转型比较困难，从体制、思路到执行都很难。“大日化模式的进场费、促销费、管理费更贵，一般的企业很难支撑，而且对管理系统的要求更高了，需要一支更专业的团队。”李素磊分析。同时，大卖场的迅速扩张也要求供应商的各项管理和服务必须全部到位，才能保证正常运转。这些都是广东日化企业渠道转型的障碍。

同质化的区域品牌难在全国市场得到认同

　　“几年下来，广东的日化企业虽然数量众多，但没有一个真正意义上的全国品牌，大多立足于华南市场，全国的通路并没有真正打通。选择的传播媒体多是区域性的卫视台、省级地面电视台和城市电视台。”黎初源说。

　　央视市场研究公司媒体策略研究总监袁方认为广东日化企业普遍喜欢便宜的套装广告，讲究广告播放的次数，往往在很多电视台一天内要播几十次，但由于收视率不高，到达率与广告触达频次往往还是很低，广告效果并不理想。而就在广东日化企业的大本营所在地，宝洁、联合利华、高露洁等国际品牌纷纷加大旗下品牌的媒体推广力度，除广东省内电视网络外，各类广告甚至占了本港台、翡翠台（香港的两个电视台，在广东收视率非常高）日化类广告的近三分之二。

　　更重要的是，“日化行业的竞争是认知之争，而不是产品之争。”北京大学经济学院副教授薛旭认为广东日化企业最主要的问题就是品牌太局限于区域市场，总是定位在地方品牌的层面，这样的品牌定位就意味着低价位。随着国际品牌价格越来越低，广东日化企业将彻底丧失价格优势，到那时将留下品牌缺失的后遗症。

　　在联合利华的媒介总监周博看来，广东日化企业的品牌过于同质化，他们将品牌的打造几乎等同于广告，过分依赖广告，而广告的同质化又导致品牌形象的模糊化。“女明星甩头发＋喊口号”成了广东日化企业惯用的广告表现形式，而产品的诉求都是跟在国际品牌后面，很难形成自己独特的产品区隔，这种广告很难对品牌价值有太多的增值作用。王茁认为中国的日化品牌普遍缺乏附加值，品牌缺乏内涵，广告太局限于产品的功能诉求，当国际品牌的广告诉求上升到心理层面时，本土日化品牌还停留在物理层面的打造上。

　　除了广告同质化外，“从产品的设计、价格、促销模式到市场定位等都很同质化，除非有概念独特的产品或新的营销模式，否则广东的日化企业特别是几千万元以下的中小企业，明后这两年肯定过不去。”中山某日化企业的品牌主管直言不讳的指出。



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广东日化“发家史”

　　从２００１年开始，一部分以广州为根据地的“小”品牌洗发水如雨后春笋般冒了出来，飘影、蒂花之秀、拉芳、好迪等不下几十种洗发水品牌充斥着省级卫视的各个频道。

　　价格是这些品牌的第一道“杀手锏”。它们大都采取大包装、低价格策略。由于这些品牌的出现，外资品牌开始降价，宝洁的潘婷全线降价１０％左右。

　　请明星代言是这些品牌的第二道“杀手锏”。尽管毫无创意，都是请一个港台明星做一个秀发飘逸动人的姿势，然后打出自己的品牌，但凭借明星的名气还是迅速建立了品牌知名度。

　　加强终端的力量是这些品牌的第三道“杀手锏”。通过实施“终端拦截”、“终端立体促销”、“终端整体包装”等策略在终端改变了一部分人的购买决定。

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