• 纳爱斯，正在滑入品牌“陷阱”
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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• 纳爱斯，创造了中国日化企业的奇迹。 短短7年，浙江纳爱斯集团使它的雕牌洗衣皂的产销量从行业倒数第二跃至全国第一；仅仅一年，纳爱斯又把它的新产品———雕牌洗衣粉送上了行业“龙头”的宝座。这一切，除了产品质量过硬之外，更主要的应该归功于纳爱斯集团领导在市场定位以及广告宣传方面的出色管理能力。  　　曾几何时，一句广告语“只选对的，不买贵的！”一下抓住了中国老百姓的心。随后，“妈妈，我能帮你干活了～”又如一股暖流，润泽了千万百姓的心田。纳爱斯从此一发而不可收拾，从洗衣皂到洗衣粉，所向披靡。2003年，，纳爱斯以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多。老产品雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占有率超过50％，更是无人能望其项背。  　　进入新世纪，纳爱斯更是运筹帷幄，指点江山，欲一展宏图大志，产品线也不断拓展。然而，此时，纳爱斯暴露出了多数民营企业同样的弱点――对品牌的理解不够深刻。以笔者看来，纳爱斯正在一步步滑入品牌“陷阱”。  　　陷阱一：雕牌的品牌内涵将困扰产品延伸。雕牌起家于超能皂。因此，其品牌已经根深蒂固地与超强去污联系在了一起，加上低价策略，成为早期一夜成功的基础。然而随着纳爱斯推出牙膏产品，并且同样使用雕牌的品牌，问题开始凸现出来――牙膏是一个入口的商品，其品牌联想应该是“无毒、天然、呵护”。鉴于早期雕牌塑造的“强力去污”的形象太过强势，不符合牙齿护理型产品所需的品牌联想，所以，雕牌牙膏的推广必将被“拖后腿”。另外，雕牌早期塑造的“低价”亲民形象，也将拖累其向高端产品进军的步伐。同样的问题，我们曾经在商务通身上看到，如果继续下去，也将在纳爱斯企业重现。  　　陷阱二：企业品牌弱于产品品牌。这个陷阱与第一个陷阱是相辅相成的。目前，在纳爱斯的企业品牌下，只有一个产品品牌――雕牌。所有的产品都冠以雕牌，所有的广告都在打造一个强势的雕牌，少量的企业宣传文章又由于缺乏统一的主题而无法树立纳爱斯的明晰的企业形象。所以，继续下去，终有一天，纳爱斯将受困于雕牌，它将面临“舍之可惜，用之有害”的尴尬境地。同样的，当年恒基伟业也在商务通品牌上犯过一模一样的错误。前车之鉴，不可不思。  　　针对纳爱斯，笔者给出的药方是：  　　1.全力提升企业形象，打造企业品牌。这一点，需要向宝洁学习。宝洁旗下产品品牌众多，但由于其企业品牌强大、丰满，所以，不但产品品牌没有“喧宾夺主”，反而在产品拓展时可以得到企业品牌的托权，销售得以保障，传播经费也可以得到最大化的投入产出比。纳爱斯也应该好好分析一下自身企业的特点，合理规划一下品牌传播的策略，目标是打造一个有明确品牌内涵的、品牌联想能托权所有旗下产品的强势企业品牌。  　　2.根据产品特性的不同，起用新的产品品牌。把雕牌专用于低价、强力的洗衣产品，为高端或者“呵护”型产品设计新的品牌，再辅以强力的企业品牌支持，纳爱斯就可以彻底打开局面了。  　　最后，笔者提醒所有企业经营者“放在货架上的，不仅是产品，还包括企业行为”。这句话的寓意，就是告诉企业主，要想建立一个强大的品牌，仅仅宣传产品是不够的，一定要加强企业品牌的塑造。纳爱斯，作为民族企业的明星，笔者衷心祝愿它顺利解决品牌问题，走得更好。  　                                              来源：中国营销传播网

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